برند همان هویتی یکپارچه‌ای است که کمپانی‌ها با المان‌های مختلف آن را در ذهن می‌سازند. به معنای بهتر، مشتری می‌داند که با کی طرف است! حتی گاهی مشتریان با المان‌های یک برند آن را می‌شناسند و بازاریابی دهان به دهان را انجام می‌دهند.
برند مثل یک خوره به جان ذهن دیگران می افتد؛ این دیگران می‌تواند افراد متفاوتی باشند. مثلاً کارمندان، سرمایه گذاران، رسانه‌ها و مشتریان. بنابراین یک برند، درگیری ذهنی است برای دیگر افراد به ویژه مشتریان.
برندها همیشه و همه جا، احساس می‌شوند.
برند شما، الماس کسب و کار شما است
شاید هیچ چیزی به اندازه برند، برای کسب و کار با ارزش نباشد. همانطور که در مقاله برند چی نیست می‌خوانید، نمی‌توان گفت برند می‌توان با دو یا سه المان ساخته شود. مثلاً برند اپل را تصوّر کنید.
در تمام نقاط جهان، برند اپل طرفداران بسیار زیادی دارد؛ حتی در کشورهایی که خودشان تولید کننده محصولات دیجیتالی هستند. بسیاری از این طرفداران، هیچگاه به غیر از اپل راضی نمی‌شوند؛ حتی اگر بخواهید با پرداخت پول هم آن‌ها را منصرف کنید، باز هم موفق نخواهید شد!
از دستش نده: برند چی نیست؟
تمام برند اپل که لوگو و نام آن نیست. وقتی مشتریان محصولات اپل را در دست می‌گیرند، برند آن را احساس می‌کنند. تمام اجزای برند را در ذهنشان مرور می‌کنند و از تمام آن‌ها در کنار هم، برای تعصب داشتن استفاده می‌کنند. مجموعه تمام اجزا، همان هویت یکپارچه یا برند است.
بسیاری از محصولات اپل، به خاطر اپل بودنشان فروش می‌شود! گاهی هر چقدر هم یک گوشی موبایل بهتر از محصول اپل باشد، باز هم افراد بسیاری اپل را انتخاب می‌کنند. بنابراین هیچ چیز باارزش‌تر از برند اپل، برای اپل نیست.
پس متوجه شدید که اپل، اپله! یعنی اگر همین اپل با همین محصولات توی بازار بود، ولی اپل نبود، فروش بالایی نداشت و شایدم اصلاً فروشی نداشت! استیو جابز بخش زیادی از تمرکزش روی برند بود و درباره برندیگ هم کلی حرف‌های قشنگ و مفید گفته.
حالا باید با اجزا و المان‌های مختلف برند آشنا شوید. چه المان‌هایی هستند که وقتی در کنار یکدیگر هویتی یکپارچه را شکل می‌دهند، به آن برند می گوییم؟
المان‌های یک برند
تا اینجا گفتیم که یک برند، هویتی یکپارچه از اجزای مختلف است که در ذهن شکل می‌گیرد.
این المان‌ها عبارتند از:
- حیطه
- فرهنگ
- هویت
- مشتری مداری
- فرم پرسنلی
- معماری ظاهر
حیطه کسب و کار
حیطه کسب و کار شما، خلاصه‌ای از تمام واقعیت‌هایی برند شما است. حیطه کسب و کار، از قسمت‌هایی مختلفی تشکیل شده است. حیطه به عنوان یکی از اصلی‌ترین و اساسی‌ترین المان‌های برند شناخته می‌شود چرا که درون آن، اهداف، چشم اندازها، مأموریت، ارزش‌ها و اهداف استراتژیک، نهفته‌اند.
برای برند بودن، باید به حیطه کسب و کار توجه بسیار زیادی داشت. وقتی مشتریان از اهداف و چشم اندازها آگاه باشند، ذهنیتی را از کسب و کار شما شکل می‌دهند. اگر کارمندان و مشتریان مأموریت شما را بدانند، کسب و کارتان در گوشه‌ای از ذهنشان جای می‌گیرد.
فرهنگ کسب و کار
فرهنگ کسب و کار، به ساخته شدن یک برند کمک بسیار زیادی می‌کند. البته این المان، بیشتر برای درگیری ذهنی کارمندان است. درواقع این المان، با هدف انگیزه بخشی به کارمندان است تا احساس نکنند که در شرکتی کار می‌کنند که ارزش چندانی ندارد
وقتی شما به کسب و کارتان ارزش ندهید، کارمندان نیز اینکار را نمی‌کنند. پس! فرهنگ کسب و کار، یکی از اصلی‌ترین المان‌های تشکیل برند است که نباید آن را فراموش کنید. در درون فرهنگ، انگیزه و هدف نهفته است و به گونه‌ای تمام اعضای شرکت را به این سمت می‌برد که باید به اهداف این شرکت برسیم؛ می‌خواهیم مدیر باشیم یا کارمند
کسب و کارهای بسیاری هستند که از انگیزه نداشتن کارمندانشان می‌نالند! و معمولاً سعی می‌کنند هدیه‌ای را به آن‌ها بدهند امّا نمی‌دانند که این کارها، تنها تا 2 روز جوابگو است؛ کارمندان برای داشتن انگیزه، باید اهداف و ارزش‌ها را احساس کنند.
هویت و شخصیت
به جملات زیر دقت کنید؛ متوجه چه چیزی می‌شوید؟
- اپل شیکه!
- سامسونگ باکیفیته!
- هوآوی، اپل ارزونه!
- مرسدس بنز با اصالته!
- رولزرویس شاهانه اس!
شخصیت، طیف وسیعی از افکار، عواطف و الگوهای رفتاری است که ذات یک کسب و کار را نشان می‌دهد. درواقع پرسنالیتی یا شخصیت یک کسب و کار، ویژگی‌های آن را نمایان می‌سازد. همین شخصیت سبب می‌شود تا مشتریان شما را با یک یا چند ویژگی بشناسند.
مشتریان وفادار هر شرکتی، آن را با ویژگی‌هایش می‌شناسند. مثلاً مک دونالد بهترین برگرها را نمی‌فروشد؛ حتی از نظر برخی اصلاً خوشمزه و خوب نیستند، امّا به آماده شدن سریع غذاها و داشتن سیستمی منظم شناخته می‌شود. شخصیت یک کسب و کار، برای تشکیل برند، از اهمیّت بسیار زیادی برخوردار است و مشتریان را به سمت یک تعصب می‌برد و اگر بخواهم عمیق‌تر بگویم، می‌تواند منجر به نوعی بازاریابی دهان به دهان نیز بشود.
مشتری مداری
مشتری مداری یک اصل بسیار اساسی و مهم در تمام کسب و کارها است. اگر بتوانیم به خوبی به این اصل پایبند باشیم و هیچگاه آن را فراموش نکنیم، توسط بسیاری از افراد شناخته می‌شویم. فراموش نکنید که میدونیم مشتری مداری خیلی اهمیت دارد، امّا به تنهایی نمی‌تواند به برند شدن کمک کند.
حرف من این است! باید به مشتری کمک کنید تا به هدف خود برسد؛ اگر این کار را بکنید، ذهن او را درگیر خودتان کرده‌اید و مثل یک خاطره خوش، کسب و کار شما را در گوشه‌ای از ذهنش نگه می‌دارد.
فرم پرسنلی
فرم پرسنلی، یکی دیگر از مواردی است که می‌تواند نقشی در کنار دیگر المان‌ها برای تشکیل شدن یک برند داشته باشد. هویت یکپارچه می‌تواند شامل چنین اِلمانی هم باشد. امّا وجود آن چندان اهمیتی ندارد. همانطور که بسیاری از برندهای مطرح دنیا، ترجیح می‌دهند از فرم پرسنلی استفاده نکنند.
بنابراین شاید فرم پرسنلی بتواند کمکی به یکپارچه شدن برند کند امّا اجرای آن اجباری نیست. گاهی ما تصمیم می‌گیریم تا تمام پرسنل، از یک فرم استفاده کنند تا بهتر شناخته شویم و بتوانیم هویتی یکپارچه‌مان را کامل‌تر کنیم، امّا گاهی هم از این اِلمان استفاده نمی‌کنیم؛ عیبی هم ندارد، اجباری نیست!
معماری ظاهر
ظاهر یک کسب و کار، همیشه برای شناخته شدن مطرح بوده است. بسیاری از برندها، با ظاهرشان شناخته می‌شوند. درواقع، ظاهر یکی از اصلی‌ترین پایه‌هایی است که منجر به شکل گرفتن برند و هویت یکپارچه می‌شود.
مثلاً فروشگاه دیجی کالا را در نظر بگیرید؛ یک سایت زیبا با ترکیبی از رنگ‌های سفید و قرمز. یا نرم افزار اسنپ که با رنگ سبز شناخته می‌شود. امّا معماری ظاهر، تنها مربوط به سایت یا نرم افزار نیست. مثلاً بسته بندی، می‌تواند یک عضو اصلی در معماری ظاهر باشد.
یا حتّی وقتی برای سالن زیبایی خود یک دکوراسیون زیبا تدارک ببینید، معماری ظاهر را به خوبی اجرا کرده‌اید.
المان‌های دیگر برند
المان‌های برند بسیار زیاد هستند. بروشور، لوگو، محصول و خدمات، لوکیشن و اسم، به عنوان دیگر اجزای یک برند شناخته می‌شوند. درواقع هر کدام از این موارد، به تنهایی ارزشی ندارند و نمی‌توانند منجر به ساخته شدن و شکل گرفتن یک برند شوند.
همانطور که در ابتدا هم گفتم، برند هویتی یکپارچه از کنارهم قرار گرفتن تمام این موارد است. هر کدام نقشی را برای تشکیل برند ایفا می‌کنند و نبودشان، کم یا زیاد به ساخته شدن برند ضربه می زند.
لب کلام اینکه . . !
برای برند بودن، نیاز است تا چندین کار را باهم و به موازات یکدیگر انجام دهیم. نکته مهم‌تر آنکه باید بتوانیم این کار را به صورت مستمر اجرا کنیم. گاهی باید برای همیشه، کارهایی را انجام داد تا برند ماند! در غیر اینصورت، امکان از بین رفتن تصورات ذهنی مشتریان، کارمندان و دیگر افراد، وجود دارد.
درست است که حالا المان‌های برند را می دانید امّا در دوره جامع کسب و کار، صفر تا صد برندینگ را به زبانی ساده و کاملاً واقع گرایانه آموزش خواهید دید.
پیشنهاد من به شما این است که تا تنور داغ است، نان را بچسبانید! نگذارید انگیزه و عطشتان ذره‌ای کم شود و همین حالا با مراجعه به سرفصل‌های دوره جامع کسب و کار، برای کسب و کارتان فکری بکنید.
