در دنیای کسب و کار، برند حرف اول را می زند! آیا می‌پذیرید؟ مثلاً خودتان را مثال می‌زنم.
وقتی می‌خواهید یک کالایی را بخرید یا برای هر کاری، نیاز به خدمات دارید، اگر از نظر قیمت و کیفیت دو شرکت باهم برابر باشند، به سراغ کدام یک می‌روید؟ شرکتی که برند مطرحی در ذهن شما ایجاد کرده است یا آن برند دیگر که هنوز نمیشناسیدش؟ البته فقط میزان شناخت مهم نیست. بلکه مهم تصویری است که آن برند در ذهن شما باقی گذاشته. بگذارید یکبار دیگر سوالم را مطرح کنم: اگر از نظر قیمت و کیفیت دو شرکت باهم برابر باشند، به سراغ کدام یک می‌روید؟ آنکه برندی دوست‌داشتنی در ذهنتان ایجاد کرده و یا آن که برندی احمقانه و منفور در ذهن شما ساخته؟
در حالت کلی هم، وقتی یک برند در ذهن شما به صورتی مثبت قرار می‌گیرد، به او اعتماد می‌کنید. با خودتان می‌گویید کیفیت این برند حتماً بهتر از بقیه است. حتّی اگر قیمت آن برند که زمانی طولانی برای شکل گرفتن در ذهن شما تلاش کرده است بالاتر باشد، خودتان را توجیه می‌کنید و بالاتر بودن قیمتش را به دلیل نقطه مثبتی که در ذهن شما دارد، منطقی می دانید! به خودتان خُرده نگیرید؛ اکثر ما به همین شکل هستیم.
بنابراین برند و برندسازی، چیزی نیست که بتوانید از آن بگذرید و بیخیالش شویم. این مقاله را تا انتها بخوانید تا متوجّه شوید چه چیزهایی را نباید برند بدانید.
برند و برندینگ
لطفاً نام یکی از دوستانتان را به من بگوئید! لطفاً فقط یکی از دوستانتان را انتخاب کنید و نامش را در ذهنتان بیاورید. حالا از شما سوال می‌کنم: او چطور آدمیست؟ همین حالا که این سوال را از شما پرسیدم چیزی از آن دوست در ذهن شما شکل گرفت. از نوع رفتار، ویژگی‌های اخلاقی خاص خودش، میزان خجالتی یا معاشرتی بودنش، فرهنگش، ایراداتش، محاسنش، نوع پوشش او و همه اینها در ذهن شما شکل گرفت که البته خود او در اصل سازنده‌ی این تصورات از خود در ذهن شما بوده است.
تمام این ویژگی‌ها به صورتی یکپارچه هستند و تصور شما از آن دوست را تشکیل می‌دهند. همین ((تصور شما از آن دوست)) برند او هست. برند همانطور که در مقاله برند چیست می‌توانید بخوانید، یعنی هویت یکپارچه که از کنارهم قرار گرفتن المان‌هایی مشخص در ذهن دیگران و البته مخاطبین و یا مشتریان شما ساخته می‌شود. اما نگاهی اجمالی به این المان‌ها بیاندازیم.
المان‌های یک برند
همانطور که ویژگی‌های شخصی دوست شما بسیار زیادند، المان‌های یک برند نیز زیادند ولی بگذارید به چندتا از آنها اشاره کنیم:
- لوگوی برند
- بسته بندی برند
- وب‌سایت برند
- دکوراسیون و چیدمان برند
- مشتری مداری برند (که خودش ده‌ها زیرمجموعه دارد)
وقتی این المان‌ها را بتوانید در کنار هم قرار دهید و یک هویّت یکپارچه در ذهن مشتریانتان ایجاد کنید، می‌توانید بگویید کسب و کار شما یک برند شده است. البته اینکه چطور برندی شده است وابسته به این است که شما این مسیر را چقدر حرفه‌ای طی کنید.
یکی از دلایلی که در دوره جامع کسب و کار، برندینگ یک فصل مفصل است این هست که المان‌های برند بسیار گسترده هستند و هرکدام پیچیدگی‌های بخصوص خودشان را دارند. مثلاً ما در دوره جامع کسب و کار در مورد فرهنگ برند شما صحبت می‌کنیم. ما در مورد سلیقه و ذائقه برند شما صحبت می‌کنیم. ما در مورد نوع گویش و بیانی که زیربنای پاسخگویی شما به مشتریان (خصوصاً در شبکه‌های اجتماعی) می‌باشد و نوع نوشتار و بیان شما را در محتواهای آنلاین‌تان مشخص می‌کند صحبت می‌کنیم و زمان و انرژی خوبی بر روی این بحث‌ها می‌گذاریم. علتش چیست؟ اینکه برند جزئیات زیادی دارد و هرکدام از آن جزئیات نیاز به دیدن آموزش‌هایی تخصصی دارند تا بتوانند به صورتی یکپارچه و اثرگذار کنار هم قرار گیرند.
در بحث طراحی شعار برند در دوره جامع کسب و کار عملاً می‌بینیم که شاید هرکسی بتواند شعاری را طراحی کند. شاید کبابی سر خیابان شما شعاری مثل این داشته باشد که ''کباب‌های خاص ما را تجربه کنید''، و یا شاید خشکشویی درب منزل ما شعاری مثل این داشته باشد که ''لباس‌های خودتان را به ما بسپارید!''. اما آیا اینها شعارهای اثرگذاری هستند؟ آیا اصلاً بود و نبودشان تأثیری در فروش بیشتر آنها دارد؟ پس لازم است بیاموزیم چطور باید این کار را انجام دهیم و شعاری خوب، جذاب و البته اثرگذار بر روی برندمان طراحی کنیم.
علاوه بر تمام اینها، هرکاری که شما در کسب و کارتان می‌کنید می‌تواند به نوعی ذهنیت مشتریان در مورد شما را مشخص کند. برند به معنای دقیق‌تر، همان چیزی است که مشتریان درباره کسب و کار شما برداشت می‌کنند. ممکن است این ذهنیّت همیشه مثبت نباشد. شما تمام المان‌های یک برند را باید در کنار یکدیگر بیاورید، به شکلی زیبا از کنار هم بودنشان یک هارمونی لذت‌بخش ایجاد کنید تا مشتریان بیشتری پیدا کنید. برندینگ، پروسه‌ای است که در آن از همین المان‌ها استفاده می‌کنید تا پیام برندتان را به مشتریان برسانید و آنها را برای ایجاد یک تجربه، دعوت کنید.
به چه چیزی نگوییم برند؟
امّا گاهی ممکن است درک این موضوع که یک برند در دنیای کسب و کار و در واقعیّت چیست، سخت باشد. بد نیست بدانیم که چه چیزهایی را برند نمی‌گوییم؛ اگرچه بعضی از آنها در بین عموم مردم به عنوان برند یک کسب و کار شناخته می‌شوند.
فرض کنید یک عکس چاپ شده در دست دارید و که در آن، خودتان به همراه دوستتان در کنار هم نشسته‌اید. شما این عکس را به تعداد زیادی قسمت تقسیم می‌کنید. تکّه‌ای که مربوط به یک قسمت کوچک از دست شماست را به نفر سومی می‌دهید و از او می‌خواهید که حدس بزند این تکّه چیست و متعلق به چه کسی است. قطعاً اگر شانسی حدس زدن را بیخیال شویم، فهمیدن آن امکان پذیر نیست.
از دستش نده: همه چیز درباره برندینگ
دقیقاً همین حالت را برای کسب و کارتان تصوّر کنید. وقتی شما المان‌های مختلفی که برای شکل گیری برندتان نیاز است را کنار هم نمی‌آورید و تنها بخشی از آنها را به صورت پراکنده در ذهن مشتریان پخش کرده‌اید، نباید انتظار داشته باشید هویّتی یکپارچه از کسب و کارتان در ذهن آنها باشد. و نکته مهم اینجاست که وقتی شما هویتی یکپارچه در ذهن مخاطب‌تان ایجاد نمی‌کنید، نمی‌توانید بیشترین میزان اعتماد را در او به‌وجود آورید. آیا خود شما به دوستی که از او شناخت کمی دارید، بیشترین میزان اعتماد را خواهید کرد؟ هرچقدر شما هویت شفاف‌تری در ذهن مشتری‌تان از برند خودتان ایجاد کنید، او بیشتر به شما اعتماد خواهد کرد و با هزینه‌ی کمتری قادر خواهید بود مشتریان جدید جذب کنید. در ادامه به 4 اِلمان مهم از کسب و کارها می‌پردازیم که برای برندینگ، اهمیّت بسیار زیادی دارند.
لوگوی کسب و کار» در برندینگ
لوگو، یکی از اصلی‌ترین المان‌های هر برندی محسوب می‌شود و بدون آن تقریباً (و البته نه همیشه) شناخت اولیه‌ای هم ممکن است از یک کسب و کار شکل نگیرد. بنابراین باید حتماً برای کسب و کارتان لوگویی داشته باشید. البته که منظور از لوگو هر لوگویی نیست و داشتن آن هم قواعد خاص خودش را دارد. اگر سری به کسب و کارهای مختلفی بزنید که اصلاً درگیر برندینگ نشده‌اند متوجه می‌شوید که اکثر آنها لوگوی مناسبی ندارند؛ یا لوگو با مواردی که باید مرتبط باشد مرتبط نیست یا آنکه از نظر روانشناسی و اصول ویژه، درست نیست.
این مورد را هم از قلم نیاندازیم که اگر قصد بازطراحی لوگوی کسب و کارتان را دارید، لوگوی کسب و کارتان می‌تواند تغییر کند امّا بهتر است لوگوی جدید ارتباط خودش را با لوگوی قبلی از دست ندهد. اگر اینگونه باشد، برندینگ شما آسیبی نمی‌بیند.
کمی محاوره‌ای: مثلاً اگر لوگوی اپل رو در گذر زمان ببینین، متوجّه میشین که اوایل یک رنگی داشته، بعدش یک رنگی و بعدشم بازم یک رنگ دیگه... امّا اون سیبش سرجاش بوده و تغییری نکرده. این یعنی ماهیتش عوض نشده ولی حالا توی ظاهرش یک تغییراتی دادن! به هر حال هر کی می‌دید متوجّه می‌شد اپله دیگه!
لوگو هر چقدر هم که عالی باشد و اصلاً نتوانید نقصی در آن پیدا کنید، به معنای برند نیست. لوگو نمی‌تواند به تنهایی معنای یک برند را بدهد. البته عموم مردم تصور غلطی از این موضوع دارند و برای مثال وقتی می‌خواهند پا به برندینگ بگذارند همه فکر و ذکرشان لوگو است!
بسته‌بندی محصولات در برندینگ
حتماً برای شما هم پیش آمده است که وقتی یک محصول را چه به صورت اینترنتی و چه حضوری، خریداری می‌کنید، از بسته بندی آن لذّت برده باشید. مثلاً برندهای مطرح در زمینه ساعت، همیشه محصولشان را در یک بسته بندی بسیار جذّاب و فوق العاده به شما ارائه می‌کند. وقتی شما این بسته بندی‌ها را می‌بینید، ممکن است حتّی تا دقایقی به دنبال جزئیات آن باشید و بخواهید بدانید که دقیقاً به چه صورت ساخته شده‌اند.
بسته بندی محصول (و البته خود محصول!) از نقاط تماس مشتری با برند شماست. او مستقیماً حتی قبل از تجربه کردن محصول، با بسته‌بندی آن روبرو می‌شود و شاید خوب بدانید که اولین برخورد همیشه موثرترین برخورد است! اولین برخورد محصول شما با مشتری از طریق بسته‌بندی شما صورت می‌گیرد.
به زودی منتشر خواهد شد: راه‌های تأثیرگذاری در اولین برخورد
شما باید یک بسته بندی جذاب داشته باشید، اما آیا لازم است به بیشترین میزان هم برای این بسته‌بندی هزینه کنید؟! در دوره جامع کسب و کار شما خواهید آموخت که چطور با کمترین هزینه، یک بسته‌بندی متمایز برای محصولات خودتان داشته باشید. فراموش نکنید که دوره جامع کسب و کار یک دوره کاربردی و ۱۰۰ درصد عملی برای راه‌اندازی و توسعه کسب و کار شماست. در مورد بسته بندی این را هم درنظر داشته باشید که همانند لوگو، اگرچه قطعاً یک بسته بندی زیبا و مناسب، می‌تواند توجّه مشتریان را به کسب و کارتان جلب کند امّا باز هم به معنای برند شدن نیست و برای آن، باید به دیگر المان‌ها نیز اهمیت بدهید. فراموش نکنید شما باید به دنبال ایجاذ یک هویت یکپارچه باشید.
دکوراسیون محیط در برندینگ
تصوّر کنید یک سالن زیبایی راه اندازی می‌کنید و به فکر برندینگ آن هستید. دکوراسیون سالن زیبایی، برای شکل‌گیری برند اهمیت بسیار زیادی دارد و می‌تواند پروسه برندینگ شما را آسان‌تر کند. وقتی مشتریان وارد سالن زیبایی شما می‌شوند، به اطرافشان نگاه می‌کنند. هر کسی با توجّه به سلایق و انتظارات خود، یک سری ویژگی از سالن شما را در ذهنش ثبت می‌کند. اما فقط زیبایی و شکیل بودن دکوراسیون مهم نیست. شاید شما به دکوراسیونی خلاقانه دست پیدا کنید که کم‌هزینه باشد. هیچ ایرادی ندارد. آنچه مهم است ایجاد یکپارچگی در طراحی شماست. خصوصاً اینکه دکوراسیون‌تان را با المان‌های بصری دیگر نیز همگون کنید. شما باید بتوانید در چند ثانیه تمرکز مشتریانتان را بر بخش‌هایی از دکوراسیون متمرکز و ذهن آنها را درگیر کنید تا شما را بهتر به خاطر بسپارد.
لوکیشن محیط در برندینگ
دور از حقیقت نیست که اگر لوکیشن یک کسب و کار، به ویژه کسب و کارهایی که نیاز به حضور مشتری در محل را دارند باید متناسب با هویت برندشان باشد. وقتی در لوکیشنی در مناطق بهتری از شهر حضور دارید، پتانسیل شما برای فروش برخی از محصولات بیشتر است. اما نه همه محصولات! شاید یک مبلمان یا موتوسیکلت چندصد میلیونی را به مراتب راحت‌تر در این مناطق به فروش برسانید، اما شاید مناطق مناسبی برای فروش عمده ماهی قزل‌آلا نباشند. پس آنچه خوب یا بد بودن لوکیشن کسب و کار شما را تعیین می‌کند، متراژ و منطقه آن نیست. بلکه تناسب آن با هویت برند شماست.
از دستش نده: محل مناسب رو توی سه سوت انتخاب کن!
اینطور نیست که حتماً کسب و کارهایی در لوکیشن های عالی، بتوانند برند شوند امّا نکته اساسی این است که هر برندی، یک سری ویژگی‌هایی از خودش را در ذهن مشتری ثبت می‌کند و برندی که در لوکیشن خوب قرار دارد، به عنوان یک برند با ویژگی‌های خودش و برندی که در لوکیشن خوبی قرار ندارد با ویژگی‌های خودش در ذهن مخاطب هویت شما را تکمیل می‌کند. پس بجای آنکه به دنبال بهترین مناطق باشد، به دنبال مناسب‌ترین مناطق باشید. فرض کنید یک فروشگاه محصولات لبنی دارید. به نظر شما کدام مناطق برای شما مناسب‌ترند؟
لب کلام اینکه . . !
برند، برای همه اهمیّت دارد. برند به شما کمک می‌کند تا راحت‌تر بتوانید محصولات یا خدماتتان را بفروشید. چه چیزی از این بهتر است که بتوانید خدماتتان را راحت‌تر عرضه کنید و اصلاً دیگر این شما نباشید که به دنبال مشتری باشید بلکه مشتری باشد که به دنبال محصولات و خدمات شما است. برای برند شدن، باید همه چیز را باهم داشت. نمی‌توانید فقط یک یا چند المان را داشته باشید و بخواهید برندینگ موفقی داشته باشید.
در دوره جامع کسب و کار، بدون اغراق، همه چیز درباره برندینگ به شما آموزش داده می‌شود. این دوره، یک دوره مقدماتی نیست؛ یک دوره با سطح پایین نیست؛ بلکه برعکس، تمام نکات بیزینس و کسب و کار به صورتی کاملاً کاربردی برای شما طراحی و در دسترس قرار داده‌شده‌اند تا از شما یک کارآفرین موفق بسازد. تفاوتی نمی‌کند که بیزینس‌تان را دارید یا می‌خواهید آن را به تازگی راه‌اندازی کنید. در هر دو حالت، این دوره با توجّه به سرفصل‌های کامل، یک تضمین برای موفقیت کسب و کار شما خواهد بود.
