نیازهای مشتریان طناب نجات شما است

یکی از گام‌های اساسی برای طرّاحی و مدل سازی فرآیند با توجه به مراحل مدیریت اصولی، شناسایی بازار و نیازهای مشتریان است. توجه به نیازهای مشتریان همیشه به عنوان یک اصل مهم شناخته می‌شود چرا که بدون آن، کسب و کار هدفی ندارد و به همین دلیل نه تنها پیشرفتی به‌دست نمی‌آورد، بلکه انحلال می‌یابد.

در هر کسب و کاری، گام نخستی که بازاریابان به دنبال آن هستند، شناسایی و نیاز بازار برای توجه به نیازهای مشتریان است. درواقع اگر بازاریابان بتوانند به درستی  متوجه شوند مشتریان آن‌ها چه گروهی هستند و چه نیازهایی دارند، گام مهمی از مسیر موفقیّت را برداشته‌اند.

اگر شما نتوانید مشتریان را شناسایی کنید و از نیازهای آن‌ها آگاه شوید، به مانند آن رفتار کرده‌اید که کمان دارید امّا بدون تیر؛ هر آنچه کمان را بیشتر بکشید بازهم هدفی را نشانه نخواهید گرفت؛ چرا که تیری ندارید تا با آن هدف را نشانه بگیرید. بنابراین وقتی شما مشتریان مشخّص نداشته باشید و ندانید نیاز آن‌ها چیست، هر محصول و خدماتی که داشته باشید، بازهم نمی‌توانید موفّق عمل کنید.

اعتیادی ثروت آفرین و ارزشمند

 بسیاری از کسب و کارها، نیازهای مشتریان را به طور دقیق مشخّص می‌کنند و حتّی از نیازهای فرعی آنان آگاه‌اند؛ امّا پس از آنکه محصول یا خدمات را عرضه می‌کنند، توجه به نیازهای مشتریان را کاهش می‌دهند و تصوّر می‌کنند مشتریان آن‌ها، همیشه به سراغ آن‌ها خواهند رفت. 

تا دیر نشده است، توصیه های مدیریتی را جدی بگیرید تا با شکست مواجه نشوید.        توصیه های مدیریتی که باید بدانید                       

شما باید بدانید یکی از مهم‌ترین مواردی که یک برند را در میان مشتریان ارزشمند می‌کند و در کنار آن، ثروت آفرین نیز می‌باشد، تداوم توجه به نیازهای مشتریان است. تصّور کنید شما یک فروشگاه لباس راه اندازی کرده‌اید. در فصل بهار اجناسی را برای فروش عرضه می‌کنید؛ می دانید که مردم دقیقاً در این فصل به دنبال چه نوع لباسی هستند.

حال فرض کنید فصل پاییز هم همان اجناسی را عرضه کنید که در فصل بهار عرضه می‌کردید. آیا باز هم مشتریان به سراغ شما خواهند آمد؟ درواقع شما حجم وسیعی از مشتریان را از دست می‌دهید چرا که در زمینه توجه به نیازهای مشتریان، تداوم و اعتیاد به آن را فراموش کرده‌اید. اگر شما جدیدترین مدل‌ها را فراهم نکنید، نتوانستید نیاز بخش وسیعی از آن‌ها را برطرف نمایید. نیاز مشتریان می‌تواند تغییر کند؛ این شما هستید که می‌پذیرید همراه با این تغییر، تغییر کنید یا همان محصول و خدمات قبلی را عرضه کنید.

تله شناسایی  و توجه به نیازهای مشتریان

اگر نتوانید به خوبی نیازهای مشتریان را شناسایی کنید، دچار مشکل خواهید شد. تله شناسایی، همان چیزی است که سبب شده تا بسیاری از کسب و کارها علا رغم تلاش بسیار و پیروی از فرآیندهایی منظّم و اصولی، نتوانند مشتریان زیادی به دست آورند.

به‌عنوان مثالی جالب می‌توان به مثال فیلیپ کات لر توجه کرد. وقتی شما تولید کننده مته هستید، ممکن است فکر کنید نیاز مشتریان مته است؛ در صورتی که نیاز اصلی آن‌ها یک حفره و روزنه به قطر چند میلی متر است و هر مته‌ای که بتواند این نیاز او را پاسخگو باشد، خریداری می‌کند.

توجه به نیازهای مشتریان بدون آنکه بدانید دقیقاً چه می‌خواهند، فایده‌ای نخواهد داشت. آن‌ها یک چیز می‌خواهند و شما به چیز دیگری اهمیّت می‌دهید. بنابراین هیچ‌گاه نیاز او را راحت و آسان‌تر برطرف نمی‌کنید؛ بلکه بر روی قسمتی تمرکز می‌کنید که مشتریان توجه زیادی به آن ندارند.

توجه به نیازهای  مشتریان  در حاشیه

یکی از مواردی که بایستی حتماً به آن توجه کنید، نیازهای حاشیه‌ای مشتریان است. بسیاری از کسب و کارها تصوّر اشتباهی دارند که اگر نیاز اصلی مشتریان را برطرف سازند، کار تمام است. به طور کلی 2 دسته نیاز مشتریان وجود دارد.

1. نیاز اصلی (لایه اول)
2. نیاز فرعی (لایه دوم، سوم و . . .)

در برخی کسب و کارها، اگر به نیاز فرعی مشتری پاسخ داده نشود، نیاز اصلی او نیز برطرف نخواهد شد. درواقع پاسخگویی به نیاز اصلی مخاطب و ارائه محصول یا خدمات به او، توجه به نیازهای فرعی او را می‌طلبد.

در نوع دیگری از کسب و کارها، نیاز اصلی بدون توجه به نیاز فرعی برطرف می‌شود؛ امّا تداوم داشتن خرید مشتری از محصول یا خدمات ارائه شده، تضمینی نیست. درواقع هر بار پاسخگویی به نیاز فرعی، در راستای ایجاد انگیزه برای مشتریان برای خرید مجدّد است.

1. سایه نیاز فرعی بر نیاز اصلی

فرض کنید شما می‌خواهید به یک مجتمع تجاری بروید و اجناسی خریداری نمایید. اگر در محدوده مجتمع هیچ جای پارکی نباشد، چه کار می‌کنید؟

اکثر مجتمع‌های تجاری، از یک پارکینگ در داخل یا نزدیک مجتمع برخوردارند تا بتوانند مشتریان را از نگرانی پیدا نکردن جای پارک، رها نمایند. این همان توجه به نیازهای حاشیه‌ای است؛ توجه به نیازهای مشتریان بایستی به حاشیه نیز برود. بنابراین نیاز اصلی در این مثال، خریداری اجناس و نیاز حاشیه‌ای، پیدا کردن جای پارک مناسب است.

با توجه به این مثال، متوجه می‌شوید که اگر نیاز حاشیه‌ای را برطرف نکنید، نیاز اصلی مشتریان را نیز پاسخگو نخواهید بود. نیازهای حاشیه‌ای می‌توانند فروش شما را چندین برابر کنند. برای مثال فروشگاه وال مارت، رقیبی بسیار ارزان قیمت و قوی برای دیگر فروشگاه‌ها محسوب می‌شود.

فروشگاه وال گرینز برای رقابت، به فکر تمایز از راه توجه به نیازهای مشتریان در حاشیه پرداخت. این فروشگاه تصمیم گرفت بر روی خرید راحت مشتریان تمرکز کند؛ به همین دلیل تعداد فروشگاه‌های خود را برای دسترسی آسان‌تر افزایش داد، محلّه‌های کم ترافیک را انتخاب کرد و فضای پارکینگ‌های رایگان خود را افزایش داد.

فکر می‌کنید چه اتّفاقی افتاد؟ فروشگاه وال گرینز بدون جنگ قیمتی با وال مارت، توانست با توجه به نیازهای مشتریان در حاشیه، فروش خود را از 15 میلیارد دلار به 59 میلیارد دلار برساند! یعنی حدود 4 برابر رشد!

2. توجه به نیازهای مشتریان در حاشیه برای تکرار خرید

به عکس ماجرا هم فکر کنید. شما مدیریت شرکتی را بر عهده دارید که اقدام به فروش مودم اینترنت می‌کند. نیاز اصلی مشتری از شرکت شما مودم اینترنت است (توجه کنید که اگر خدمات اینترنتی نیز ارائه می‌کنید، نیاز اصلی و لایه اول مشتریان، اینترنت است که به می‌خواهند مودم اینترنت خریداری کنند) امّا فکر می‌کنید نیاز حاشیه‌ای چیست؟

در این مثال، نیاز حاشیه‌ای مشتریان شما، نصب و راه اندازی مودم اینترنت است. اگر این نیاز را برطرف نسازید، مشتریان را برای بار اوّل از دست نداده‌اید چرا که آن‌ها به هر حال مودم را از شما خریداری کرده‌اند؛ امّا برای دفعات بعدی احتمال از دست دادن آن‌ها بسیار است.

توجه به نیازهای مشتریان امر بسیار مهم و ضروری است. خواه نیاز اصلی باشد یا نیاز حاشیه‌ای؛ اگر تنها محصول و خدماتی به مشتریان عرضه کنید، روح و قلب او را به دست نیاورده‌اید؛ امّا اگر به نیازهای حاشیه‌ای توجه داشته باشید، می‌توانید مطمئن شوید که مشتریان به این باور خواهند رسید که شما برای آن‌ها ارزش قائل هستید و تنها هدف شما، هدف مالی نیست.

جمع بندی

فروش آن چیزی نیست که ثروت و ارزش را به سمت برند شما سرازیر می‌کند. بلکه شناسایی دقیق و توجه به نیازهای مشتریان است که تکرّر خرید، افزایش محبوبیّت برند و رشد درآمدی را به وجود می‌آورد.

برای آنکه بدانید نیازهای مشتریان را چگونه بهتر می‌توانید برای طراحی فرآیند به کار بگیرید، می‌توانید از Mystery Shopping کسب و کارهای مشابه کمک بگیرید. همچنین استفاده از تجربیات کارمندان نیز می‌تواند بسیار کمک کننده باشد.

در گام اول، سعی کنید به درستی نیاز مشتریان را شناسایی کنید؛ اهمیّتی ندارد که چقدر می‌تواند زمان بر باشد. وقت، انرژی و سرمایه گذاشتن برای شناخت صحیح نیازهای مشتریان هدر دادن وقت و منابع نیست؛ بلکه هدر دادن منابع، خرج کردن آن‌ها در مسیری است که کاملاً اشتباه باشد.

بنابراین شناسایی صحیح نیازهای مشتریان، توجه به نیازهای مشتریان به صورت دائمی، اهمیّت دادن به نیازهای حاشیه‌ای و به‌کارگیری اصل مشتری مداری، برای آنکه کسب و کار شما به موفقیّت برسد، ضروری می‌باشد. به کسب و کار خود اهمیّت دهید. برای آنکه بدانید چطور بایستی از ابتدا کسب و کارتان را مدیریت کنید، دوره جامع مدیریت کسب و کار را دنبال کنید.